“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。就這一句話讓腦白金產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造了神話一般的奇跡，腦白金廣告的成功就像一個(gè)謎一樣擺在眾多營(yíng)銷人和廣告人面前。大家都在研究它，想從中找到廣告成功的秘密。雖然大家都好像發(fā)現(xiàn)了其中的奧秘，也試著去模仿，卻為什么并沒(méi)有像它一樣成功呢？所以我說(shuō)，腦白金的成功純粹是瞎蒙的，就算是史玉柱也說(shuō)不清這樣做廣告為什么會(huì)如此成功，就是他不直接說(shuō)明罷了，你讓他再創(chuàng)造一個(gè)奇跡出來(lái)他就沒(méi)話說(shuō)了。所以腦白金廣告的成功就是一個(gè)謎。
對(duì)于這個(gè)謎本人也有一些解釋，不知道對(duì)與不對(duì)，只是用來(lái)參考。腦白金起初是用“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，后來(lái)改成了“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。這個(gè)廣告總是以重復(fù)的方式播放著這一句話，也是因?yàn)檫@一句話人們記住了它，后來(lái)因?yàn)樗男踹逗芏嗳艘捕己芊锤�。這不重要，重要的是很多人會(huì)因?yàn)橛涀∷ハM(fèi)，廣告影響了人的實(shí)際行動(dòng)。這正是廣告的目的，腦白金廣告成功地達(dá)到了目的，但可憐的是要付出讓很多人痛罵的代價(jià)。雖然也值，但卻反映了一個(gè)廣告界很現(xiàn)實(shí)的尷尬--------做個(gè)有效果的廣告太難了！腦白金廣告成功的主要原因是因?yàn)樗鹆巳藗兊淖⒁�，喚醒了人的意識(shí)，讓人用正眼去看它。真正的注意是能成為記憶的，什么叫“真正的注意呢”？凡是你現(xiàn)在能想起來(lái)的事情，或能讓你記住的事情，在發(fā)生的時(shí)候你對(duì)它的態(tài)度都屬于真正的注意。真正的注意是意識(shí)的注意，而非潛意識(shí)的注意。這就好比家里來(lái)了客人主人親自接待和下人去接待效果是不一樣的，下人接待是應(yīng)付、是過(guò)程，主人親自接待的是貴客。可悲的是我們的廣告大都是讓下人去接待的！
從腦白金廣告中我只能總結(jié)以下兩點(diǎn)，認(rèn)為是引起人們真正注意的原因。
一，沒(méi)有廣告味
首先它的廣告詞是一句大白話，比較通俗，就像對(duì)話一樣。因?yàn)閺V告就是溝通，溝通力強(qiáng)的廣告才能走進(jìn)人的心里。“今年過(guò)節(jié)不收禮”，這個(gè)話題跳出了產(chǎn)品內(nèi)容的范圍之外，失去了廣告味，能讓人接受并去理解話的內(nèi)容。因?yàn)槿藗冊(cè)缫呀?jīng)對(duì)“廣告”這個(gè)概念持反感態(tài)度，只要讓人嗅到它的味道馬上被趕到一邊去，讓“下人們”去接待吧！所以現(xiàn)在的軟文都要求“沒(méi)有廣告味”，因?yàn)椤皬V告”在人們心中是沒(méi)有地位的。其次，“今年過(guò)節(jié)不收禮”是在和人的意識(shí)溝通，是和生活息息相關(guān)的內(nèi)容，內(nèi)容具體詳細(xì)，能讓人快速地理解話的內(nèi)容。通俗，沒(méi)有藝術(shù)感。一般的廣告語(yǔ)被設(shè)計(jì)的雖然通俗，但還是希望藝術(shù)美感一點(diǎn)，就是這一點(diǎn)又讓人嗅到了它的廣告味，被趕到了“下人接待區(qū)”。人又不傻，你穿上馬甲我也認(rèn)得你。要想廣告沒(méi)有廣告味，就得委婉委婉再委婉。
二，讓廣告活起來(lái)
死廣告讓人一眼就能看清它的真面目。因?yàn)閺V告就是溝通，這一點(diǎn)筆者在“廣告的三大原則”里講過(guò)。人是活的，廣告是死的，活人是不會(huì)跟死東西溝通的。廣告只有做活了才有溝通力，廣告內(nèi)容要跳出“廣告”的手掌心，讓人一眼看過(guò)去并沒(méi)有給它戴上“廣告”的帽子，就是還沒(méi)有把它當(dāng)成是一則廣告，那么它引起人們注意的效果就達(dá)到了。腦白金起初的廣告是用“只收禮”，第二年以后又靈活地改成了“還收禮”，能讓人感覺(jué)到它的活氣，還有廣告語(yǔ)中的“今年過(guò)節(jié)”就已跳出了“廣告”的范圍，來(lái)到了人的面前和人交流。國(guó)窖1573前幾年就應(yīng)用了這個(gè)方法，第一年的廣告是“品味432年歷史”，第二年就悄悄地改成了“品味433年歷史”，就這一點(diǎn)小小的變化讓我記住了他，可惜我不是它的潛在顧客。關(guān)海強(qiáng)感覺(jué)到它的靈活，能引起人們注意。
還有，腦白金廣告重復(fù)播放的效果，并不是故意惹你煩，“惹人煩”并不是成功的因素，而是能達(dá)到讓人注意的效果。第一遍播放，人還是能感覺(jué)到它是一則廣告的，第二遍、第三遍………它違反了意識(shí)認(rèn)識(shí)事物的正常規(guī)律，因?yàn)檎５膹V告是播放一遍。因?yàn)榉闯Ｊ挛锸悄芤鹑俗⒁獾摹?BR> 腦白金廣告，這個(gè)十大惡俗廣告之首竟然產(chǎn)生那么好的效果，這絕不是“惡俗”的功勞，這是廣告真理在向廣告界的朋友開(kāi)了個(gè)玩笑，或者說(shuō)是在調(diào)戲他們。它是讓人認(rèn)識(shí)到只要運(yùn)用了真理哪怕你做的再爛也會(huì)成功。至今人們依然為此事感到驚奇詫異，因?yàn)閺V告真理還沒(méi)有浮出水面。